VI設計的個性是指要體現企業的品牌定位、產品屬性和企業理念，同時將企業個性化設計元素貫穿于整套VI的設計中，而不是所謂的簡單套模版。VI設計的共性是指要體現企業的行業特征和民族文化，同時要符合VI設計的普遍規律，要充分考慮到VI應用的產品性原則。個性與共性之間的矛盾是設計的基本問題，VI設計因為它的特殊性就顯得更重要?！跋葌€性后共性”的VI設計哲學著重于企業個性的張揚，從平面設計形態上體現企業風格，傳達企業視覺差異從而達到品牌差異化目的，使顧客從視覺差異上體驗到企業的內涵，但容易因為強調差異化忽略行業共性和民族共性而降低了VI的視覺功能性。比如企業標識只是標新立異，沒有考慮到行業固有的視覺模式、思維定式、產品屬性以及后期工藝應用等問題，就很容易產生“好看卻不中用”的尷尬情況。經典的企業標識必須要遵循一定的審美法則和行業視覺慣性，符合特定的人文環境要求，經得起時間的考驗。創新并不代表顛覆性的否定，“在否定中創新，在創新中否定”的前提是對審美法則以及民族文化的遵循。海爾集團的吉祥物“海爾兄弟”就因為沒有穿著上衣，在中東地區被認為是非吉祥物而被拒絕注冊。要做到個性化必須將企業的獨特的平面設計、標志設計形式貫穿于整套VI設計中，平面設計師如果盲目接受全球化所帶來的標準化和格式化，使得所有VI在形式上都是高度統一，而更喪失了企業個性在VI中的體現。
“先共性后個性”的VI設計哲學是充分考慮到企業形象的行業屬性、地域文化等因素，使顧客從企業形象中辨別出該企業所從事的行業、產品屬性等。例如餐飲行業的企業形象需要充分體現出產品的風味，不同區域的風味有著不同的視覺元素，湘菜和粵菜它們所代表的風格需要從地方文化提煉出不同的視覺元素加以表達，不然顧客在林林總總的餐館中不容易找到適合自己口味的酒店，又如鋼鐵行業的視覺定位是硬朗、有力，如果標識創新出的形象是活潑、可愛的視覺形象，這樣的視覺語言是不會被市場所接受的。
其實這兩者之間有許多交叉領域，例如符合產品屬性的VI設計就是要根據產品的定位和特性進行創意，但創意是有基礎的，它必須符合該產品的行業特點，這兩者間的邊界比較模糊。現代企業的品牌意識越來越強，商標注冊已經成為品牌建設的基本要求，缺乏個性的企業標識注冊難度大，因此走個性化設計是市場的主流。但當前中國VI設計的主要問題是共性有余而個性不足，很多設計作品只是將國外作品當成“套路”改頭換面，結果引起法律糾紛。如果一件作品設計出來是可以放之四海而皆準，就是說任何一個企業、行業都可以使用，那這件作品只是一種設計作品，它只是作者的一種創作靈感而已。沒有差異化的VI作品沒有價值，VI設計的初衷是通過視覺形式、視覺規律、視覺感覺來創作一種視覺差異，傳達企業個性，形成企業視覺符號識別。
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