標(biāo)志設(shè)計(jì)除具有高超的美術(shù)設(shè)計(jì)技能外，還要具備多方面的知識(shí)，如政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)，美學(xué)、銷售心理學(xué)，材料工藝學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等，因?yàn)闃?biāo)志是規(guī)范化了的圖形、色彩、字體的富有典型個(gè)性的視覺(jué)整體。計(jì)不僅僅是一般的圖案設(shè)計(jì)，在這寸方之地，要體現(xiàn)公司的精神、公司的特征、商品的特性，經(jīng)營(yíng)思想等等，的確不是一件容易的事。它要求設(shè)計(jì)師除必須
標(biāo)志的特性是商品性和藝術(shù)性的結(jié)合，既代表著公司的形象，以是具有商業(yè)性的記號(hào)，也可以說(shuō)是公司信譽(yù)的憑證，促進(jìn)建立和提高公司知名度的手段，它力求體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)個(gè)性，力求強(qiáng)化人們的與記憶，中很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
現(xiàn)代工業(yè)化國(guó)家，有好多的公司把標(biāo)志與標(biāo)志混為一體，即運(yùn)用一個(gè)符號(hào)來(lái)代表公司和商品，這樣做的目的無(wú)非是更好地、更集中地樹(shù)立公司與商品的形象，使外界對(duì)公司的印象更統(tǒng)一。
一、識(shí)別性
識(shí)別性是標(biāo)志的最基本功能。由于標(biāo)志的特殊性質(zhì)和作用，因而決定了標(biāo)志形式法則和特殊要求，這就是具備各自獨(dú)特的個(gè)性，不允許絲毫的雷同。美國(guó)造型學(xué)家安海姆，魯?shù)婪蛘f(shuō)：“任何一種作品的內(nèi)容都必須超出作品所含的那些個(gè)別表象。”也就是說(shuō)作品形象必須具備一促誘惑力。使人們的認(rèn)識(shí)向作者需要的方向去集中。鮮明生動(dòng)的形象有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，給人心理上的回味，在回味中得到一種心理上的享受。標(biāo)志可以具有公司名稱所不具備的功能和作用，名稱名字雖然可以使人看懂，可決不能在人們心腦中建立一個(gè)清楚有力的固定的、統(tǒng)一的形象。只有富于創(chuàng)造性，具備自身特色的標(biāo)志，才有生命力，如同旗幟一樣鮮明、醒目而有力。個(gè)性特色起.越鮮明，視覺(jué)表現(xiàn)的感染力就越強(qiáng)，刺激的程度越深，保持的時(shí)間就越長(zhǎng)。
二、傳達(dá)性
現(xiàn)代標(biāo)志不僅僅是起商品的記號(hào)作用，還要通過(guò)標(biāo)志表達(dá)一定的含義，傳達(dá)明確的信息，給公眾留下美好的、獨(dú)特的印象。這個(gè)“含義”和“信息”來(lái)自設(shè)計(jì)師對(duì)公司各方面的深刻了解，包括公司的經(jīng)營(yíng)理念、規(guī)模歷史和產(chǎn)品的性能、用途、銷售對(duì)象、價(jià)格、生產(chǎn)工藝等等，選擇最有代表意義的一“點(diǎn)”，運(yùn)用夸張、概括、比喻或暗示等手法，創(chuàng)造出具有象征意義的藝術(shù)形象。視覺(jué)形象的創(chuàng)造是以滿足消費(fèi)者的心理需求為前提的，它必須帶有消費(fèi)者視覺(jué)的可視性和可讀性，研究了解、掌握和運(yùn)用他們的心理需求，通過(guò)無(wú)聲的形象表現(xiàn)出來(lái)，傾訴于他們的視覺(jué)和心理之中，達(dá)到招徠的目的。從這個(gè)意義上講，標(biāo)志如同信號(hào)一樣確切，易于了解、辨識(shí)。
三、審美性
席勒說(shuō)：一方面合乎自然，一方面合乎理想，這就是美。
由于標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)形式和社會(huì)功能的不同，因此它的思維方法、表現(xiàn)手段、藝術(shù)語(yǔ)言和審美觀點(diǎn)等都不同于一般藝術(shù)創(chuàng)作。標(biāo)志審美的最大特征是：簡(jiǎn)潔、易讀、易記。由于人的知覺(jué)有一定的負(fù)荷限度，對(duì)環(huán)境的刺激有選擇性的接受傳遞和防御拒之功能。也就是說(shuō)視覺(jué)對(duì)自己感興趣的才給以接受。人的視覺(jué)與對(duì)象的接觸是瞬間即逝，視覺(jué)對(duì)形象的認(rèn)識(shí)能力受到了時(shí)間和速度扼制，速度和時(shí)間要求人的視覺(jué)認(rèn)識(shí)對(duì)象要快，并傳入大腦而留下記憶，這就要求形象具有簡(jiǎn)練清晰的視覺(jué)效果和視覺(jué)感染力。簡(jiǎn)，不要失這于簡(jiǎn)單、空洞；繁，不能流這于繁雜、瑣碎。簡(jiǎn)潔中含豐富，單純中有變化，復(fù)雜中求單純，豐富中找簡(jiǎn)潔。
標(biāo)志圖案是產(chǎn)生吸引力的主要藝術(shù)語(yǔ)言，具有“貨架競(jìng)爭(zhēng)”的強(qiáng)烈表現(xiàn)力，為美化商品、宣傳商品發(fā)揮不可低估的作用。假使照搬自然形態(tài)，必然失去標(biāo)志的表現(xiàn)力，要在藝術(shù)上不斷控索追求，才有可能使你的作品有鮮明的、強(qiáng)烈的刺激性，生動(dòng)、單純的直觀性。
四、適應(yīng)性
標(biāo)志在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高。面對(duì)不同材質(zhì)、不同技術(shù)、不同條件挑戰(zhàn)，表現(xiàn)形式要適合黑白與色彩、正形與負(fù)形、放大與縮小以及線框空心體等等的變化。規(guī)范化作業(yè)的目的在于樹(shù)立系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化等使用規(guī)定的權(quán)威。
五、時(shí)代性
公司標(biāo)志是公司形象的核心。既是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，又是識(shí)別商品的依據(jù)。它代表一種信譽(yù)，這種信譽(yù)是公司幾年、幾十年，甚至上百年幫培植出來(lái)的。經(jīng)濟(jì)的繁榮，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，生活方式的改變，流行時(shí)尚的趨勢(shì)導(dǎo)向等，要求標(biāo)志必須適應(yīng)時(shí)代。一種方式是拋棄舊標(biāo)志，重新設(shè)計(jì)，以全新的面貌出現(xiàn)。這種重新設(shè)計(jì)，在經(jīng)濟(jì)上可能要付出較大的代價(jià)，通過(guò)廣告媒介反復(fù)宣傳，才能重新樹(shù)立形象。另一種方式是對(duì)老牌并享有信譽(yù)的標(biāo)志，在原標(biāo)志的基礎(chǔ)上通過(guò)漸變的手法，隨著時(shí)間的推移，逐步改造和完善，既具有連續(xù)性，易于識(shí)別，雙賦于時(shí)代感，讓人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受新標(biāo)志，這一演進(jìn)的規(guī)律，是由具象到抽象，由復(fù)雜到簡(jiǎn)潔，使其具備現(xiàn)代化、國(guó)際化的特征。
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