目前，總體上我國水果產業處于“小生產、大市場”的市場現狀，市場品牌包裝集中度不高，品牌包裝化程度低。近日，一則“大學生賣柑橘湊學費”的報道引起社會強烈討論，當事大學生巫小彬更是被CCTV新聞頻道采訪。于是，賣桔難的問題就被凸顯出來。再加上去年底曝出的柑橘含蛆的事件更是加重了這種情況。
筆者看來，這個事件實質上只是水果產業長期以來低價銷售模式的一種集中爆發。要解決所謂賣桔難問題，品牌包裝化是水果產業必須經歷的一個過程。本文主要探討的是水果產業的品牌包裝化路徑。
水果品牌包裝化的四個層面
筆者以為，水果品牌包裝包含四個層面：品類品牌包裝、地域品牌包裝、品種品牌策劃和企業品牌包裝。這四者之間區別在于品牌包裝所依附對象的不同，分別為品類、產地、品種、經濟組織。
首先，所謂品類品牌包裝要解決的是什么品類為水果的問題。比如，西紅柿是被公認為蔬菜的，但市場上已經出現了小西紅柿，具有很強的水果消費特性，也可以被歸類為水果。正是傳統品類的跨越性新品類賦予了他們新的意義。舉例來說，如果將小西紅柿歸類為水果，那么就可以改變西紅柿品類的銷售渠道以及相應的資源配置。
其次，由于水果生產離不開所處產區的自然環境，如土壤營養成分、水源及水質，這些都可能使某一地區水果有了一些區別與其他地區的過人之處。再如，一些地區水果雖然在營養成分等產品層面與其他地區同類產品無太多差別，但其具有某朝“貢品”等歷史文化底蘊。于是，一些地域的水果產品具有了鮮明的地域品牌包裝概念，甚至經過原產地保護標志認證，比如煙臺的蘋果、吐魯番的葡萄干、滄州小棗。
再者，所謂品種品牌包裝是指某類水果中的某個品種基于不同于其他品種而產生的品種特性而可以被可賦予一定附加值，進而存在被塑造位品牌包裝的可能，比如紅富士蘋果。
最后，企業品牌包裝也是品牌包裝發展到最后階段的產物。從表面看，企業只是一個經濟組織，但品類、產地、品種這三項都可以納入企業組織體系內部成為企業品牌包裝的支持資源。也就是說，在商業化時代，品類品牌包裝、產地品牌包裝、品種品牌包裝都難以滿足社會形勢的發展，伴隨著企業組織利潤最大的基本需求，企業組織將品類、產地、品種以及人力資源等各類社會資源納入自身體系內創造出新的品牌包裝類型。
水果品牌包裝化的路徑探索
從企業品牌包裝角度看，目前我國水果基本沒有品牌包裝而言，基本處于一種萌芽狀態，市場呈現一種“小生產、大市場”的格局。筆者以為水果品牌包裝化的過程無非包括兩個方面，即確立品牌包裝精神（或品牌包裝文化）和品牌包裝傳播，企業所有經營活動都要圍繞這兩個方面來進行。
尋找并確立品牌包裝精神——挖掘附加值提升點
從產品到品牌包裝層面，其區別就在于產品更多腔調其本身功能，而品牌包裝則在產品基礎上找到了附加值，水果品牌包裝化自然也是如此。那么水果品牌包裝化的附加值提升點在哪里呢？在此筆者列舉一些附加值點，以供參考。
品類提升點
一般來說，現在對水果分類已經基本清晰，但這并非說品類方面沒有可挖掘點。舉例來說，這幾年市場上就有一種水果賣得很不錯，就是蘋果梨。正所謂“以正和，以奇勝”，企業完全可以利用現代技術打破固有的品類劃分界限，開發出新品類水果，以“奇”來吸引消費者的眼光。作為進口水果，奇異果在我國高端水果行列具有一定席位，其實它只是我國產獼猴桃經過新西蘭人引進后100多年改良而成的，但在價格上卻與國產獼猴桃有著很大的差別。由此可見，經營生鮮水果的企業完全可以利用基因技術等現代科技進行這方面的創新，哪怕做出一個“怪異果”，這家企業也就自然而然成了“怪異果”的創始人，自然也就成就了行業“第一”了。
產地提升點
正如在本文第一部分提到的，具有一些地域特色的水果產品相對于其他同類產品，雖然在營養價值等方面是基本相同的，但由于其歷史積淀、特殊口感等感性層面與其他產區的產品是有區別的。“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”中荔枝就來源被廣東國家林業局授予“我國荔枝第一鎮”的高州市根子鎮，該鎮在秦朝末期就開始栽種荔枝。這里的柏橋村有個貢園，數十棵荔枝樹多在500歲以上，被譽為“荔枝博物館”。于是，根子鎮被稱為“大唐荔鄉”。
品種提升點
每類水果又可以劃分出多個品種。某些品種在口感、形狀、使用特性等方面與其他種類有著不同之處，比如柑橘中的沙糖桔、葡萄中分為直接食用品種和釀酒用品種。于是，基于品種特性為企業確立品牌包裝精神提供了可利用的素材。
新技術、新技能的應用
隨著資本不斷注入到農業產業，目前“小生產、大市場”的水果經營模式已經開始有所轉變。其中一個關鍵因素就是新技術、新技能的應用，比如無公害或有機水果就是一個例證。國內一些地區甚至大力發展無公害或有機水果，擺脫了原有的低價銷售的模式，在將產品出口歐美等成熟市場，還積極開發國內市場，取得了一定成效。當然，這一定程度上得益于國內消費者對食品安全的顯性需求。另外，以荷蘭為代表的歐盟標準化模式也是值得借鑒的，即從種植、儲存、運輸、深加工等各個環節實現標準化操作。
以上幾點只是為確立品牌包裝精神提供了一種基礎素材，每個企業應根據戰略方向與目標、人力儲備等內外部條件整合所有素材，進而找到自身獨特的品牌包裝精神，與其他企業形成品牌包裝區隔。
品牌包裝傳播與塑造——與消費者互動
從品牌包裝建設角度看，確立品牌包裝精神只是品牌包裝塑造的第一步，其最終目的是要與目標消費群形成互動，使品牌包裝精神深深烙在消費者心目中。品牌包裝之所以為品牌包裝的核心點就是基于目標消費群開展企業經營活動，無論是在生產、運輸、銷售、售后服務等任何環節。
渠道，與消費者最直接的互動通道
從品牌包裝塑造角度看，渠道承擔了一個信息溝通的通道作用，即企業在渠道中把品牌包裝精神通過多種形式告訴目標消費群，而目標消費群又會把內心對品牌包裝的期望、印象等認知反應給企業。以柑橘為例，從產品形態看，目前國產柑橘主要以鮮果為主，而鮮果的銷售通路主要包括：批發市場、農貿市場水果攤、KA、便利店、團購等。批發市場主要承擔的是一個流通環節，在一定程度上并不直接針對消費者。農貿市場水果攤等通路是低檔果品的主要通路，真正能起到塑造品牌包裝的渠道只是以KA為代表的現代零售通路。當然，會員制、團購等其他特殊通路也存在品牌包裝塑造的空間。因此，在品牌包裝塑造過程中，企業應做好渠道設計，有的放矢的選擇銷售通路。
首先，企業要解決如何讓消費者在零售終端看到的問題。在此筆者以KA為例提供一點建議：與KA渠道經營主合作可以選擇兩種模式，一種是采取與其做聯營，甚至是吸引其直接投資；另外一種就是，高舉高打直接在這類渠道打造自己的專柜，比如本文提到的都樂(DOLE)就在沃爾瑪超市在水果區開設專柜進行銷售，給消費者以很強的視覺沖擊。其次，以促銷為代表的與目標消費群的面對面或以網絡為代表的即時溝通了解到消費者的信息反饋，進而形成互動。比如，一些有機水果商開設網店，與目標消費者直接溝通，就是如此。
巧借公關，品牌包裝傳播四兩撥千斤
品牌包裝塑造離不開品牌包裝傳播，而傳播已非簡單地做廣告，更重要的是利用社會資源進行品牌包裝公關，其目的是提高品牌包裝知名度、美譽度。
2008年初，南方大雪阻斷了人們回家的路，更使南方柑橘難以運出產地而滯銷，于是，當地政府高官甚至來到北京在媒體上大聲疾呼，帶動了北京市民一輪購買柑橘熱。此次，巫小彬賣柑橘湊學費也是引起了社會民眾的積極響應。
從營銷角度看，在這場傳播過程中，更多傳播的是產地品牌包裝，而不是本文所指的企業品牌包裝。由此可見，一些當地企業組織或其他經營組織并沒有完全利用好這個難得品牌包裝傳播與品牌包裝塑造的良機。企業完全可以打著為災區人民謀福生計等概念打造一種勇擔社會責任的形象，即進行社會責任營銷，雖然公司化的操作加重了商業色彩。
當然，在此過程中，企業應積極利用政府公關、媒體等社會輿論資源。這在一定程度上減少了品牌包裝傳播方面的成本，完全可以起到四兩撥千斤的效果。
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