品牌策劃是品牌中可以被識別，但不能用語言表達的部分。它通過一定的圖案造型和色彩組合來展現品牌的個性形象和文化內涵。品牌策劃是一種“視覺語言”，以直觀可感的符號形式向消費者傳遞品牌信息，以創造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌忠誠，從而促進銷售，提高效益。品牌策劃具有豐富的文化內涵，是企業的一筆寶貴的文化財富。
品牌策劃的作用可以概括為以下幾點：
品牌策劃能夠引發消費者的品牌聯想，尤其是使消費者產生有關產品屬性的聯想。例如，標致（Peugeot)汽車的獅子標志，它張牙舞爪、威風凜凜的獸中之王形象，使消費者聯想起該車的高效率、大動力屬性；美國普魯登舍爾公司產品上的直布羅陀巖石標志，給人以力量、穩固的感覺；康師傅方便上的胖廚師使人聯想起食品，增進食欲。
品牌策劃能夠引起消費者的興趣，使消費者產生喜愛的感覺。例如，童真的米老鼠、快樂的綠巨人、有趣的海爾兄弟、凱勃勒小精靈、駱駝牌香煙上的駱駝等，這些標志都是可愛的、易記的，能引起消費者的興趣，并使他們對其產生好感。而消費者都傾向于把某種感情（喜愛或厭惡）從一種事物上傳遞到與之相聯系的另一種事物上。因此，由于企業或品牌策劃而使消費者產生的好感，在某種意義上可以轉化為積極的品牌聯想，有利于企業開展品牌文化營銷活動。
品牌策劃是公眾識別品牌的指示器。風格獨特的品牌策劃是幫助消費者記憶的利器和航標。例如，當消費者看到三叉星環時，會立刻想到奔馳汽車；在琳瑯滿目的貨架上，看到“兩只小鳥在巢旁”，就知道這是雀巢咖啡（風火銳意案例:侯臣速溶咖啡包裝設計）。辯認花費的時間越短，說明標志的獨特性越強；反之，則說明標志的獨特性和醒目性不強。
在歷史上，標志往往比名稱更能發揮識別作用。據考古發現，早在公元前79年，在古羅馬的龐德鎮，在外墻上畫一支壺把表示是茶館，畫有牛的地方表示牛奶店或牛奶廠，畫有常春藤的是油房，畫有石磨的是面包店等。
據考證，品牌真正出現是在19世紀中期。由于生產力的迅猛發展，產品種類日益增多，有必要通過標志來使不同企業生產的產品區別開來。例如，在美國，最早的品牌發起者是專門賣藥的商人。企業命名的真正發展始于南北戰爭后，那時，全國性的企業得到了發展。至今在美國市場上依然存在著一些早期的品牌，如博頓牌煉乳、魁克牌麥片、凡士林和象牙牌肥皂等。
進入20世紀以來，由于科學技術的發展與全國各大媒體的大量涌現，企業經營者開始注重利用各種媒體建立和擴大品牌策劃的知名度，開展有效的促銷活動。品牌策劃名稱首先被傳輸到各大細分市場，以引起消費者的注意；品牌策劃物則加強了消費者對企業的印象，使消費者將不同企業的產品區別開來。因此，品牌策劃名稱、品牌策劃物、標志色彩、標志字以及標志性包裝等共同成為品牌的臉譜。現代市場上的品牌不僅要有一個好的名字，而且還應該有一個風格獨特的標志。
品牌策劃物的設計應遵循以下原則：
藝術性原則。艾·里斯和勞拉·里斯在他們合著的《品牌22律》中寫道：“一個品牌的標志圖形應該設計得符合眼睛的視覺感受。”品牌策劃是視覺識別的重要內容，它要靠人用眼睛去感受。因此首要的原則就是要有藝術性，有美感。講究藝術性，應該注意標志構圖的均衡、輕重、動感，注意點、線、面的相互關系，以及色彩的選擇和搭配，而且要特別注意細節的處理。好的標志，一般都美觀耐看，別具一格，富有藝術文化魅力，給人以美的享受，有助于品牌形象的建立。
持久性原則。品牌策劃一般應有長期使用的價值，因此不應單純追逐時髦或流行，而要有那種超越時代的品質。這種“一百年不動搖”的要求實際上反映了企業超越平凡、追求卓越的必勝信念。據說索尼公司迎來成立35周年時，想改變Sony字體，公開征集有獎設計，在收到幾百種設計方案的同時，也收到了幾百封抗議信。最后公司決定不做任何更改。完美無瑕的東西是沒有必要修改的，而且一旦被視為一種文化現象，它就不再是公司的私有財產。正如可口可樂是美國文化的一種象征，假如公司總裁宣布放棄這個標志，一定會遭到全國上下的痛斥。
當然，持久性并不排斥品牌策劃創新。當它不能與時代的步伐合拍，各種功能弱化的時候，就需要加以改進，以適應市場環境變化的需要。日本花王公司的月亮標志，就隨著時代巨輪的轉動，不斷地演進。自1890年創業迄今，共有7次重大變化。
適應性原則。設計品牌策劃時，要綜合考慮產品、對象、文化、時代以及自然條件等因素。無論形式還是內涵都應適合于它經常出現的環境，既能協調一致，又能相對突出。
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