聯想與想象是完成創意的方法，是創意產生的橋梁紐帶。人們對客觀事物的想象不是空想，而是通過一定的手法對物象的一種反應。聯想與想象在創意過程中起著至關重要的作用。
橫向思維方式的拓展——聯想
聯想是因一事物而想起與之有關事物的思想活動，是橫向的思維。事物與事物之間存在或多或少的必然聯系，通過聯想機制的作用，使客觀事物通過各種方式互相聯系起來，這種聯系正是聯想的橋梁，通過聯想這座橋梁，可以找出表面相同、相似、毫無關系甚至相隔甚遠的事物之間內在的關聯性，這種事物間的關聯性可促使創意產生。在聯想過程中，包括具象聯想和抽象聯想。
1.具象聯想：具象聯想是人們通過一個具體的事物聯想到另外一個具體的事物，是一件事物對于另一件事物的活動。這在包裝設計中常被運用，是形象與形象置換關系的橋梁，通過這些形象置換的完成巧妙地傳遞著信息，例如，由圓柱形的煙囪聯想到相似的樹樁、由地球冰川熱化聯想到冰淇淋融化、由地球的樹木聯想到人們的汗毛等。具象聯想是創意中常用的采用兩種形象表現作品的手法。
2.抽象聯想：抽象聯想是由一事物想起和其有關的信仰、理念、狀態和風格等，是更深入層次上的聯想，是建立在人們感官、信仰、風俗、理念等基礎上的聯想，例如，由綠色聯想到和平、綠化、環境、生態問題，由槍炮聯想到死亡、戰爭、暴力、沖突等，由吸煙聯想到道德、健康問題，由文字聯想到文化、歷史、風俗、人文等。這些抽象的聯想往往使創意主題更加深刻、動人，增加了作品感染力，運用準確就會產生事半功倍的效果。
縱向思維方式的拓展——想象
想象是為設計創造目的而形成的有意識的觀念或心理意向，這種心理活動能在原有感性形象的基礎上創造出新的形象。如果說聯想是橫向的思維，那么想象則是縱向的思維。想象中這些新的形象是已積累的感性材料經過加工改造所形成的，人們雖然能想出從未感知過的或是現實生活中不存在的事物形象，但想象歸根到底來源于客觀現實存在的視覺信息，是在社會實踐中發生、發展起來的。想象依賴于設計師的綜合素養及創造能力，想象的完成是更深一步的思維過程，人們在創造新穎的、奇特的創意時離不開想象機制的作用。
在審美的過程中，通過豐富的聯想和想象能突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，加深畫面的意境和新奇效果，增加受眾的解讀興趣。因此，思維擴張通過聯想與想象的手法大大增加了創意的數量，是無限創意產生的載體和媒介，會達到事半功倍的效果。
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