一、 渠道促銷的5W1H思維
從思考層面回答如何品牌策劃渠道促銷，只要回答六個問題就行了，即做什么（What?）、為什么（Why?）、時間（When?）、在哪里（where?部門/流程…）、負責人/團隊（Who?）、如何完成（How?）。
1.做什么（What?） :做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場型促銷（一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經銷商庫存為最終結果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的-不是唯一目的，以市場的管理工作、市場基礎投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發展為結果。長期效果顯著。）
銷售型促銷主要包括：臺階返利、限期發貨獎勵、銷售競賽、福利促銷、實物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵（季度、年度獎勵）；
市場型品牌策劃促銷的手段與方法較多，主要有：針對消費者促銷、市場支持獎勵金、終端建設及后期維護投入、培訓支持、市場推廣活動支持、人員支持、廣告投入等支持。
2.為什么（Why?）：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當地市場面臨的主要困難、區域市場特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個目的：
完成月度（或階段性、年度）銷售為首要目的與最終目的。
新品上市實現良性庫存、合理展示、最終銷售為目的。
消化老品、滯銷品庫存，優化庫存結構為目的。
健康網絡，實現市場的良性、穩定發展為目的。
當然，我們做渠道推廣或促銷，還因為很多小的目的，如應付突發事件等。
3.時間（When?）：渠道促銷的策劃一般沒有時間限制。但對于明年渠道促銷來說，原則上應做好如下幾點：
渠道促銷時間跨度以1-3月為宜；
渠道促銷的返利額度與任務完成進度掛鉤，合理避開發貨高峰期
未雨綢繆，渠道促銷在時機上將問題消滅在萌芽狀態
4.在哪里（where?）：
哪類產品？
哪類市場？
哪類渠道？
哪類客戶？
如果是渠道與終端聯動的促銷，還應當包括哪類目標消費者；
5.負責人/團隊（Who?） :執行人？協助人？跟進人？
6.如何完成（How?）：如果說做什么？（WHAT）還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預算、
二、 如何編制渠道促銷方案
嚴格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標準模板”,多數是“學院體”,尤其是對方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴重。筆者根據實際工作，就渠道促銷的常見指標進行解釋，權當拋磚引玉：
1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據，主要從以下幾方面來分析：
市場層面：市場上的問題點？機會點？ 客戶層面：全部客戶還是部分客戶？代理還是分銷？核心客戶還是普通客戶？客戶的庫存問題？信心問題？
產品層面：老品問題？產品結構問題？新品上市問題？大燈銷售問題？
渠道層面：渠道秩序問題？渠道結構問題？渠道運營問題？（營利率？產出率？終端績效？導購問題？渠道質量問題？）
競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產品對我司造成影響？
綜合優劣勢：根據上述的分析，我們綜合的優劣勢是什么？
2.促銷目標：目標一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進行投入產出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對應的可衡量的目標不一樣。如促銷的目標是為了單純的讓渠道完成任務，則目標顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標可以設定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標包括：銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結構、零售完成率、投入產出比、經銷商營利率等。
3.促銷的對象：哪類產品？哪類渠道？哪類客戶？（代理？直供？分銷？核心客戶還是普通客戶？）哪類市場？當然促銷的對象也可以最終落實到消費者。比如節假日、店慶日、開業針對消費者開展促銷活動。
4.促銷時間：（略）
5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點。應當體現在所有的傳播手段中。
6.促銷策略：達成目標解決問題的方法。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法
7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因為市場上的機會點與問題點層出不窮，瞬息萬變。須要隨機應變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷“主要包括： 臺階返利：根據市場的經銷商實力，在分析經銷商可能完成任務的基礎上，合理調協渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經理對每個經銷商的經營狀況相當熟悉。這樣設置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。
限期發貨獎勵：無論是家電行業還是建材行業，經銷商都喜歡月未最后幾天打款發貨。企業可以設置限期發貨獎勵。比如，月度任務完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。
銷售競賽：把經銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設置不同的獎勵方式。 福利促銷：與任務完成率或銷售增長率掛鉤，優勝者參與企業組織的培訓、旅游、出國等福利。
實物返利：經銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經銷商參與實物返利的促銷時，企業最好設置不同的臺階。因為市場上不同經銷商的實力差距較大。
模糊返利：經銷商進貨時，承諾給予現金或實物返利，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。
滯貨配額：當某產品滯銷時，要求經銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。
新貨配額：當有新產品上市時，要求經銷商在經銷老產品的同時，必須按規定的量進銷新產品，以促進新產品迅速進入市場。此方式的使用時機也應當是老產品的銷售旺季。
階段獎勵（季度、年度獎勵）：對完成年度銷售目標的經銷商給予現金或實物返利。最好不明確返利的具體比例。對表現出色的經銷商獎勵現金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經銷商的業績和推廣模式，以刺激其他經銷商的效仿。
三、市場型促銷的手段與方法較多，主要有：
針對消費者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點促銷、聯合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等（有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費者的銷售促進十三招》）。
市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經銷商的終端建設投入或區域廣告投入或推廣活動的投入。
終端建設及后期維護投入：終端活性化評比；終端建設質量評比；終端后期維護評比；導購激勵等
培訓支持
市場推廣活動支持：家裝設計師推廣、戶外推廣、小區推廣、建材市場現場秀活動、展會支持等
人員支持：支持專職導購員或臨時導購員，或者給予導購員銷售提成方面的支持。
廣告投入：當地媒體、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持
8.進度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準備時間、活動期限等。
如果是單純的渠道銷售型促銷，則準備工作的環節較少，只要”定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由誰去做？由誰去負責？）、定時（什么時間完成？）、定考核（獎懲）“。如果是單獨的終端促銷或渠道與終端一起聯動的促銷，還要包括如下部分：
促銷備貨
促銷用品的樣品展示：促銷用品（如贈品、贈券）等的樣品展示，專人負責終端促銷用品的準備。
對重點商品進行重點展示調整：針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進行重點展示，突出促銷的賣場氣氛。重點展示時，應注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應。
輔助飾品及POP安置到位：促銷活動前，對烘托賣場氣氛的POP、項目商品、裝飾品進行總體調整，便其全部到位并調整至最佳。
促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價，以及調整的原因，同時進行促銷的演示，做到流程標準、規范，語言與促銷宣傳口徑標準、一致。
宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達給目標顧客，取得其響應后方可產生效果，宣傳是整個促銷活動極其重要的一環，如宣傳工作組織不好或未落實，所有努力將付之東流，難以實現
9.投入產出分析：整個促銷活動預計將投入多少？預計將給企業帶來多大的效果？分析是否值得去做？
費用預算。所有可預見的費用的總和，包括禮品費用、折扣費用、促銷人員工資、宣傳費用、活動費用等等。
效果預測。短期的效果有哪些？長期的效果如何？
投入產出分析。是否可行？ 促銷活動結束完畢后，還要進行效果評估：本次促銷活動是否達到了預期的效果？達到或未達到的原因是什么？本次促銷活動的經驗和不足是什么？
本文地址:
http://www.grejngc.cn/fhweb/post/89.html | 分類:品牌包裝策劃信息 |
次閱讀
