討論了具有我國民族風格包裝設計的傳統文化特色及如何運用在現代禮品包裝設計中,不僅能體現禮品的民族精神和文化內涵,更能增強商品在市場上的競爭能力。將這種文化觀念和民族風格表現在包裝設計活動的創造中發揮著極其深遠的影響。
在21世紀的今天,食品包裝設計與其它學科領域一樣,體現著它鮮明的角色與極強的表現力,并已成為反映一個國家、民族和地區經濟、文化發展水平不可忽視的重要標志。中華民族有著悠久的歷史,在長期發展過程中形成了自己的文化傳統和藝術特色。這種文化傳統反映在現代禮品包裝設計中就是民族風格的設計。
1 禮品包裝的出現及發展
禮品包裝起源于18世紀末期,經過了2個多世紀的發展,隨著文化與科技的發展以及人們生活方式而改變。今天所說的現代禮品包裝設計并非單指某一特定的領域,它應是多元化、全方位的包裝設計類型。例如:花卉植物、食品、服飾、土特產品、工藝品、化妝品、電器產品、日用品、果品和玩具包裝等等。“美”不是衡量優秀包裝的唯一標準,材料的高檔與否并不能決定設計的品位,華麗的外衣包裝在一些不適合的商品身上,過分張揚包裝的價值,往往不能得到消費者的認可。同樣,優質的產品,低劣的包裝也不可能達到預期的市場效果。只有根據不同的國家、不同的地區、不同年齡、層次的消費人群,做出有銷售針對性的包裝,設計出具有我國民族風格的現代禮品包裝才能更好的參與國際競爭,使中國商品在國際市場上發出絢麗的光芒。
2 民族風格包裝設計的傳統文化特色的運用
在當今的商業社會中,中國的禮品包裝為了滿足商業需求,其功能和作用都已大大擴展,同事結婚送份賀禮,朋友生日送個蛋糕,給情人送束鮮花,送禮人把禮品打扮得富麗高雅,使其鮮艷奪目,情意溫馨。這時的包裝包裹著喜悅、甜蜜和祝福,成了人們情感溝通的橋梁。情,在包裝中孕育。重人情、感受、表現和意境,以美為最高準則,抒情言志是中國人的審美認識。所以,現代禮品包裝設計必須要考慮到人們的審美特點,有意識的從傳統審美意味中吸取其精粹,以“情”作為現代禮品包裝的訴求點,設計出具有濃郁民族風格情調的意境深邃的包裝來提升“禮”的品味是大有裨益的。同時也加強了世界文化中“情感”的交流。這種具有民族風格包裝設計的傳統文化特色體現在以下幾個方面。
2. 1 自然材質的運用
在現代禮品包裝材質的選擇上,可以挖掘天然材料的獨特品質。如隨處可見的草編籃、櫻桃樹葉、竹子包裝以及配以絲綢麻繩捆扎包裝等。繩線還可以編制出各種具有寓意和象征性的繩結來豐富包裝形象。利用竹子的堅韌可對包裝物品起到很好的保護作用,對于現代禮品的包裝是極有益處的,也都給人以濃郁的傳統氣息。
2. 2 民族的色彩心理運用
色彩是最直接的視覺語言,一件物品最先給人留下深刻印象的因素就正是色彩,我國的民族色彩心理,經過長期的不斷發展變遷,形成了自己極具特色的完整體系。理論上,講求感性概括即所謂“隨類賦色”和理性感悟即所謂“意象追求”相統一,觀念上重色彩的性質、功能、作用和關系。表現手法上,追求單純、明快、和諧,而不是立體明暗的沖突;藝術效果上,要求“艷而不俗”、“重而不滯”、“淡而不薄”、“深而不臟”,在適時適度中求圓滿的審美觀。在民族風格的現代禮品包裝設計上多運用本國象征性的色彩表現手法,看到“這種色彩”就能聯想到“某種產品”,比如紅、橙、黃的純色給人以興奮感。最能使人激動。中國人傳統的婚禮常常是“大紅燈籠高高掛”“大紅喜字貼墻上”,紅衣紅襖蓋頭,充滿了喜悅歡快熱烈的氣氛。喜慶的禮品包裝也多采用紅色,設計時有著強烈的華麗感。例如:孔府家酒的包裝盒采用藍底紅條紋黑字傳統的色彩搭配,不僅突出了孔府家酒的圣潔性而且給消費者一種真實感、信任感。又如:我國層出不窮的卷煙新品中,包裝的主色調以紅色和金色為主,如福牌的正紅、極品云煙的醬紅、紅山茶的洋紅、奧冠的粉紅、紅云煙的暗紅等;還有紅塔山香煙,凝重的紅塔扣緊產品名稱,四周繚繞的輕云表明產品特征;清香飄逸,余味無窮。此外民間流傳的色彩黃綠金等也象征吉利喜慶。竹葉青酒包裝盒的色彩也是模仿竹子的墨綠色設計的。由此可見民族的色彩心理對現代禮品包裝設計有著巨大的影響。
2. 3 中國的書法繪畫藝術及印章的運用
在中華民族風格設計中,可供運用的傳統素材非常之多,有聞名于世的彩陶,黑陶,青銅器,帛圖;以毛筆宣紙為工具的中國畫,書法;以故宮為代表的建筑美術;以民間年畫,剪紙、蠟染為代表的民間美術等等。并且依朝代不同區域不同而又各具特色,這就需要我們認真地加以搜集、發掘、研究和整理。在現代包裝設計中經常接觸到中國書法,繪畫和印章等傳統風格藝術。
1) 書法是我國傳統藝術的重要組成部分。歷史悠久特色鮮明有著強大的生命力。我國的傳統書法藝術應用在一些現代禮品包裝上,以表達我們的民族氣質和民族的審美感。當它與圖形,色彩相配合出現在畫面上時,所起的作用更多的是傳遞商品的文字信息;而當它僅作為背景圖形或裝飾圖形出現時,它所起的作用則更多的是體現書法藝術中的形式美。從出口商品包裝來說,它不僅可以提高包裝裝潢的格調,顯示中華民族的特色,而且還能提高中國商品在國際市場上的信譽和地位。由于中國書法藝術具有高度的裝飾性和藝術性,因此結合不同的禮品內容,把它應用到現代禮品包裝設計上都是有廣泛前途的。我們可以看到一些優秀的包裝設計作品在文字上所下的功夫是不容忽視的。
2) 中國的繪畫題材風格多樣,有國畫也有豐富的民間繪畫藝術,如壁畫、木版年畫等。中國畫追求物象本身的結構,對線條作概括的表現,具有強烈的裝飾美感,能夠很協調地應用于現代禮品包裝上,從而具有濃烈的東方藝術裝飾美與鮮明的民族風格。
3) 印章在古代多以篆字刻成,故而又稱篆刻。利用印章藝術來表達商品牌名、品名或其他附加文字,不但可輔助裝潢畫面來說明特定內容還可以增加形式美,成為畫面上一個組成部分。特別是將它應用到一些傳統商品、工藝品和土特產品等禮品包裝上有時可以獲得十分理想的藝術效果。
2. 4 民族圖案、古漢語及傳統符號的運用
在包裝設計上使用民族圖案、古漢語及傳統符號,同樣可以強化商品的民族性和地域性,給其他民族的消費者以某種新奇感和民族親切感從而使商品及其包裝更具有吸引力促進銷售。如采用龍鳳,松鶴麒麟等題材,寓意“龍鳳呈祥”“松鶴連年”等美好意愿。民間美術中的剪紙、藍印花布、蠟染、織染、臉譜圖形更是被廣泛應用于傳統包裝設計中。還有一些圖案紋樣如彩陶紋、黑陶紋、青銅紋、帛圖、漆器、絲綢和畫像磚紋樣等都是極具民族風格的典型圖案紋樣。
古漢語即古代漢族的文言文,在一般情況下極少用于包裝設計,只有在名酒、名貴藥材、文物、文房四寶和傳統工藝品等包裝設計中才會借用古詩詞或古籍文章作裝潢文字。例如“特液酒包裝”用古詩“借問酒家何處有? 牧童遙指杏花村”作裝飾文字,引人入勝。傳統的包裝樣式作為一個獨特而強烈的符號系統是民族長期生存的精神積累與社會文化的產物。如傳統的印鑒、古幣、標記、店幌、酒幌、茶幌等符號給人以簡潔明朗的視覺信息,現仍廣泛用于包裝設計中。
禮俗文化是土生土長的富有中國文化特色的觀念,在我國豐富的傳統文化中倡導道德,重親情、友情,禮尚往來,因而十分注重饋贈禮品的包裝。如節年時的贈答禮品、糕點、中秋月餅以及傳統酒水容器上的標簽和包裝等無不散發著濃濃的情感因素。現代禮品包裝設計的人情味、自然味、鄉土味迎合了消費者的情感需求。
3 結束
隨著時代的發展,我們更應不斷地去發掘去尋回禮品包裝設計中一些耐人尋味的內涵和審美趣味,一種對傳統文化關注和深化體念,對藝術品味的追求和探索。通過提煉這種傳統民間藝術風格的元素,合理地運用到形式美的法則中,從而設計出具有鮮明的中國民族風格的包裝形象。越有民族特點的包裝設計,就越有世界性;越有藝術性的包裝設計,也就能贏得越大越廣泛的消費市場。只有這樣我們的設計才不致于在國際文化交流的大潮中被同化、異化。
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